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Campanha de publicidade • ANBIMA

A associação ANBIMA

A ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) representa as instituições que atuam nos mercados financeiro e de capitais brasileiros, sendo bastante reconhecida entre os profissionais da área.

O modelo de atuação é organizado em torno de quatro compromissos: representar, autorregular, informar e educar.

Escopo e serviços

A Associação procurou a Aotopo para promover na web o seu novo Curso Online Fundos de Investimento.

A proposta da nossa campanha online se concentrou em três canais:

  • Linkedin Ads (6 posts patrocinados + anúncios);
  • Facebook Ads (6 posts patrocinados);
  • Google Ads (Links patrocinados).

O curso oferecido trazia como diferencial ser o único do Brasil atualizado com a nova regulação do mercado.

Como estratégia de conteúdo, os anúncios do Linkedin e os Links Patrocinados do Google Adwords foram essencialmente desenvolvidos a partir dessa mensagem, atendendo a um limite de caracteres bastante restrito.

As campanhas de posts patrocinados no Facebook e no Linkedin permitiam uma comunicação mais elaborada, mantendo sempre a mensagem principal do diferencial do curso.

Desenvolvemos então um planejamento de conteúdo que passava por quatro abordagens ao longo dos posts, publicados semanalmente:

  • Apresentação do curso;
  • Conteúdo relevante (com gancho na nova regulação);
  • Apelo no crescimento da indústria;
  • Desconto para associados.

FACEBOOK – Campanha de posts patrocinados

Com formatos e estratégias diferentes na campanha online de posts patrocinados, conseguimos bons resultados em indicadores diferentes a cada post, mantendo uma ótima média de cliques no link.

Entendemos que o curso online Fundos de Investimento oferecido pela ANBIMA consiste em um serviço bastante específico, e, portanto, os seguidores da própria página concentravam clientes em potencial, um público altamente qualificado.

Assim, o primeiro post, que introduzia e apresentava o curso, foi impulsionado entre os próprios fãs e obteve, conforme esperávamos, os melhores resultados totais (sociais mais pagos) de Comentários, Compartilhamentos e Cliques no link.

A terceira semana veio com um post estratégico para a nossa campanha online, porque nós precisávamos descansar a audiência já impactada com as duas postagens anteriores.

Criamos um dark post com foco em conversão, oculto da timeline da ANBIMA e com o público segmentado por interesses correlatos. Conquistamos assim o melhor resultado pago de Cliques no link, com menor Custo por clique (CPC) e menor Custo por mil impressões (CPM).

Esta campanha online apresentou baixíssimo ou nulo feedback negativo em todos os posts.

Resultados da campanha (mídia paga):

  • Impressões: 337.544
  • Curtidas: 5721
  • Comentários: 78
  • Compartilhamentos: 222
  • Cliques no link: 1.203
  • Novos fãs : 857

LINKEDIN – Campanha de posts patrocinados

A ANBIMA traz um número relevante de seguidores no Linkedin, que saltou de 14.500 para mais de 17.000 ao longo da nossa campanha. Isso porque o impulso dos posts pagos, trouxe um grande resultado orgânico.

Tratando-se de uma rede social de negócios, o Linkedin não poderia ficar de fora da nossa estratégia de campanha online focada em profissionais do mercado financeiro.

Os posts seguiam o mesmo conteúdo do Facebook e o nosso desafio era conseguir bons resultados em todas as seis semanas de campanha, sem deixar que a comunicação parecesse repetitiva e caísse na invisibilidade do público.

Por isso, a campanha online se construiu por meio de publicações de conteúdos ricos agregados à mensagem principal.

Como o Linkedin não oferece a vasta possibilidade de segmentação que é oferecida no Facebook, optamos também por variar os formatos a cada duas semanas entre post imagem e post link a fim de evitar a rotinização e extrair o máximo de aproveitamento da audiência.

Assim como nos resultados do Facebook, já era esperado que o primeiro post traria os melhores resultados totais de cliques no link.

Seguindo a estratégia de não tornar a divulgação do curso uma mensagem cansativa para os seguidores, nós fizemos, na segunda semana, uma publicação com conteúdo relevante, utilizando como gancho a nova regulação, que era justamente o diferencial do curso ANBIMA.

De toda a campanha online veiculada no Linkedin, essa postagem obteve o maior número de Impressões, menor Custo por clique (CPC) e menor Custo por mil impressões (CPM).

Em nosso quinto post, a mensagem para promover o curso trazia, como apelo, o crescimento da própria indústria de Fundos de Investimento. Como estávamos já na quinta semana de campanha, trabalhamos também uma direção de arte diferenciada que trouxesse mais impacto para a publicação.

Este post alcançou os melhores resultados de Interações, Cliques no link e Seguidores conquistados.

Resultados da campanha (mídia paga):

  • Impressões: 35.655
  • Interações: 142
  • Cliques no link: 347
  • Novos fãs: 146

Analisando a campanha online de posts patrocinados

As campanhas do Facebook e do Linkedin seguiram o mesmo conteúdo e a mesma direção de arte nas seis publicações, durante o mesmo período.

A comparação entre os resultados sugere que o Facebook funcionou essencialmente como mídia, em que os indicadores variaram mais em função da publicidade, do investimento e do objetivo especificado no gerenciamento de cada post patrocinado.

Em contrapartida, os resultados do Linkedin sugerem que a redação e a direção de arte – a comunicação propriamente dia – atuaram com maior relevância na rede social, fazendo com que resultados orgânicos e pagos se retroalimentassem de forma mais efetiva.

LINKEDIN – Campanha de Anúncios

O grande desafio da campanha de anúncios no Linkedin foi a limitação de caracteres. O título não comportava sequer o serviço que estávamos divulgando: “Curso Fundos de Investimento”.

Optamos por variações entre “Fundos de Investimento” e “Curso online ANBIMA”; neste segundo caso, tomando vantagem do reconhecimento que o nome da associação tem entre os profissionais da área.

O corpo do anúncio apresentava de forma objetiva o diferencial do curso: o único do Brasil atualizado com as novas regras do mercado. De um total de 11 variações, descrições mais técnicas sobre a nova regulação apresentaram bons resultados de clique, como o exemplo abaixo:

Fundos de Investimento – Curso online, o único atualizado com as novas instruções CVM nº 554 e 555.

Resultados da campanha:

  • Impressões: 207.165
  • CTR (Taxa de Cliques): 0,12%
  • Cliques: 233

Os anúncios do Linkedin alcançaram média de taxa de clique (CTR) de 0,12%. Anúncios considerados bons têm taxa acima de 0,025%.

A rede permitiu ainda analisarmos o público impactado pela campanha, fornecendo dados sobre os usuários que clicaram no anúncio como, por exemplo, a função exercida na empresa, o nível de experiência profissional, a localidade, o tamanho da empresa, entre outros.

ANBIMA - Campanha de Publicidade - Linkedin Ads ANBIMA - Campanha de Publicidade - Linkedin Ads

GOOGLE ADS – Campanha de Links Patrocinados

A campanha no Google Ads teve um ótimo desempenho no geral.

Criamos uma campanha de performance, apenas na rede de pesquisa (com todos os recursos), para todos os dispositivos e no Brasil inteiro. Configuramos o agendamento em termos de dias e horas, e inserimos palavras negativas para evitar cliques inúteis.

Os anúncios que tiveram a maior taxa de clique foram aqueles com a pegada do desconto e em seguida, aqueles evocando as novas regras da CVM. Vejam:

ANBIMA - Campanha de Publicidade - Google Ads ANBIMA - Campanha de Publicidade - Google Ads
ANBIMA - Campanha de Publicidade - Google Ads ANBIMA - Campanha de Publicidade - Google Ads

No que diz respeito as palavras-chave, focamos naquelas com a maior chance de dar um retorno real. Evitando tudo que fosse dar clique sem chance de conversão, otimizando para evitar desperdícios.

As principais palavras-chaves dessa campanha foram:

  • anbima educação
  • criar fundo de investimento
  • curso fundos investimentos
  • curso fundos de investimentos
  • como montar um fundo de investimento
  • anbima fundos
  • como funciona fundo de investimento
  • anbima fundos de investimento
  • cursos fundos

Resultados da campanha:

  • Cliques: 730
  • Impressões: 30.333
  • CTR: 2,41%
  • Posição Média: 2,6

Juntas, as campanhas online do Facebook, Linkedin e Google alcançaram 3.726 cliques totais no link (orgânicos e pagos).

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